Após três anos de estudos, entrou em vigor no dia 11 de março a Resolução 2.336/2023, do Conselho Federal de Medicina (CFM), que trata sobre as novas regras da publicidade médica. Basicamente, o texto regulatório prevê que os profissionais poderão elaborar um conteúdo mais rico e atraente para o seu público nas redes sociais, desde que sigam as regras exigidas, claro, para que não haja prejuízo ao cumprimento do Código de Ética e à privacidade do paciente.
Confira as principais mudanças:
Mídias sociais
A antiga Resolução 1.974/2011, não fazia qualquer menção sobre o tema “mídias sociais”, que só veio a ser adicionado na Resolução 2.126/2015. O texto original se referia apenas a “sites para assuntos médicos”, visando blogs, sites pessoais e profissionais, que fizeram sucesso entre os anos 2000 e 2010. A nova Resolução 2.336/2023 aponta a necessidade de se distinguir propaganda/publicidade de matérias com teor jornalístico/informativo. Sites, blogs, Facebook, X (Twitter), Instagram, Youtube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, Tik Tok, Linkedin, Thread, e qualquer outra rede criada após a publicação da norma, são redes que precisam se encaixar na nova regra. Vale ressaltar que a nova Resolução entende que o uso da publicidade/propaganda nas redes próprias do médico ou de instituições poderá ter o objetivo de formar, manter ou ampliar o número de pacientes, além de proporcionar informações para a sociedade, desde que observadas as regras e os princípios previstos no Código de Ética Médica (CEM) e na futura legislação.
Equipamentos
Na antiga Resolução não se mencionava o uso de equipamentos e sua estrutura com a finalidade de publicidade e propaganda médica. A flexibilização para o uso destas imagens ocorreu em abril de 2019 quando, por meio do Processo-Consulta CFM 26/2017, adveio o parecer CFM 12/2019 que permitiu o uso destas imagens para divulgação dentro do ambiente médico, mas sem fazer menção às redes sociais ou outros canais de comunicação. Já com a nova Resolução, o inovador capítulo IV dispõe sobre as práticas permitidas aos médicos e às instituições. Entre elas, está o uso de fotos e de vídeos detalhando o ambiente de trabalho, com imagens do profissional, membros da equipe ou de outros auxiliares. Agora, é autorizada a publicidade de equipamentos, estrutura e pessoas, desde que não sejam apresentados como forma de capacidade privilegiada.
“Antes de Depois”
A Resolução 1.974/2011 proibia o uso de imagens do chamado “antes e depois” de procedimentos sob qualquer pretexto. O objetivo era combater a ideia de que procedimentos cirúrgicos, sejam de caráter estético ou reparatório, pudessem gerar nos pacientes a expectativa de se conseguir um resultado específico. Com a Resolução 2.336/2023, por meio do artigo 14, II, b, é permitido à classe médica a publicação de imagens com o “antes de depois” de procedimentos, desde que em caráter educativo apenas. No entanto, também devem ser apresentadas fotos contendo indicações, evoluções satisfatórias e insatisfatórias, e complicações decorrentes da intervenção, sendo mantida a proibição à demonstração e ao ensino de qualquer técnica, que devem se limitar ao ambiente médico.
Registro de Procedimentos
Anteriormente, este tipo de registro para fins de divulgação não possuía qualquer menção expressa. A partir da Resolução CFM 2.133/2015, passou a ser proibido, textualmente, o uso de imagens de procedimentos com o intuito de estimular a procura por determinados serviços. Agora, as novas regras flexibilizaram o registro de procedimentos para fins de divulgação. No entanto, critérios previstos no artigo 14 da Resolução devem ser observados. Entre eles, a utilização de imagens que identifiquem o paciente, exceto nos casos de partos – desde que seja desejo da grávida e autorizado pela equipe médica. Além disso, segue proibido o registro de imagens em tempo real e as famosas “lives” não são permitidas.
Divulgação de Preços
Na antiga Resolução, a divulgação de preços de procedimentos, e tudo o que engloba esta ação, era proibida. Por sua vez, a nova Resolução entende que a publicidade médica pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela, além de propiciar informações. Sendo assim, agora é autorizada a divulgação de valores, meios e formas de pagamento, além de abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Contudo, é proibido vincular promoções a vendas casadas em respeito ao Artigo 39, do Código de Defesa do Consumidor.
Elogios e Depoimentos
A Resolução anterior não era clara sobre o compartilhamento por médicos e instituições de elogios realizados por pacientes. No entanto, determinava que elogios a técnicas e resultados realizados por pacientes de forma reiterada deveriam ser investigados pelos Conselhos Regionais de Medicina. Mas, apesar da inexistência desta autorização legal, a jurisprudência do CFM, representada pelo Despacho Conjur 694/2016, autorizava o compartilhamento de elogios, desde que respeitassem os princípios do Código de Ética Médica. Desde o dia 11 de março, o artigo oitavo, parágrafo terceiro, autoriza esta prática. Um detalhe chama a atenção: elogios e comentários de terceiros publicados nas redes do médico/instituição passam a ser considerados como publicações suas, para a aplicação das novas regras. Publicações e postagens feitas por terceiros de modo reiterado, mesmo que não compartilhadas pelos médicos e instituições, devem ser investigadas pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) local.
Pós-graduado e Especialista
A Resolução 1.974/2011 previa que apenas poderiam ser realizados anúncios sobre a qualificação técnica do médico quando este possuísse o Registro de Qualificação de Especialista (RQE). Agora, é direito do médico utilizar o título de pós-graduado em anúncios. Porém, o curso de pós-graduação deve estar cadastrado no CRM e ser seguido do termo “NÃO ESPECIALISTA” (em caixa alta), ao divulgar sua qualificação técnica em anúncios.
Anúncios Pagos
A antiga Resolução não fazia qualquer tipo menção sobre a prática de promoção de anúncios pagos. Já a nova Resolução, em atenção e maior segurança jurídica, garante a possibilidade de aquisição de espaço em qualquer veículo de comunicação descrito na norma. Assim, anúncios pagos em plataformas on-line e off-line estão autorizados.